随着Netflix走向混合，Zype首席执行官埃德·拉辛斯基谈OTT广告分层的现状和未来

上周，人们期待已久、或许被过度炒作的《 Netflix的新广告层，我有机会坐下来和他谈谈 Ed Laczynski，首席执行官企业OTT应用和平台建设者 Zype (由于他们的公司名称是以字母结尾的，所以他们的名字在上个月的月报中是最后一个单词 2022流媒体50公告在不断发展的OTT货币化格局背景下，Netflix此举意味着什么, 从长远的角度来看, 当前的, 新兴趋势. 我们还讨论了它将如何影响当前和未来的广告库存生态系统.

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当然，Netflix和其他付费平台(比如Netflix)一样，是一家不错的公司 HBO马克斯(2021年6月) 和迪士尼流媒体(2022年12月) 已经添加或正在添加广告等级. 自公司成立以来，Zype一直在帮助公司建立混合平台, 所以这个趋势是长期的. 混合OTT模式已经存在多年, 像Hulu这样的大公司正在尝试多种方法和层次，并证明分层服务是可行的. 艾德和我深入研究了这一切，甚至更多.

为了篇幅和清晰度，这篇采访经过了编辑.

史蒂夫·Nathans-Kelly: 考虑到混合模式从一开始就是OTT的重要组成部分, 是Netflix的广告层的到来吗, HBO, 以及迪斯尼+，这表明优质SVOD正在走下坡路, 或者考虑到混合模式从一开始就是OTT的一部分，他们只是在多样化他们的模式?

艾德·Laczynski: 这很有趣, 因为当我们在2015年左右创建Zype时, 我们合作的一些早期客户正在成立媒体出版公司并尝试新的东西, 特定类型的利基内容——极限运动, 或烹饪, 不管它是什么，它希望有机会做混合动力车. 他们说, “我们想要销售订阅, 我们想做广告,“因为他们是新贵公司，想要在任何可能的地方获得收入. 我记得我们辅导他们说, “这是非常复杂的，你首先需要把它做好. 实际上，你需要有足够的受众来推动有意义的收益和广告.”

我认为其中一个潜在的假设和趋势是，现在像Netflix这样的主流流媒体平台意识到他们的影响力, 他们有模型, 他们有观众的参与, 他们为什么不尝试创造新的收入机会呢——尤其是在一个有很多人在美国的世界里, 在Lat-Am, 在亚洲, 在欧洲, 他们宁愿每月支付较低的费用，并且完全可以观看定向广告. 他们已经习惯了，因为我们已经习惯了广播. 很明显, 这是一群从不上网的人, 对他们来说，如果他们只有一个Netflix账户，这将是一个巨大的冲击.

但我们的数据显示，社交媒体和抖音等视频平台上出现了广告. 在Instagram上有插播广告，在电视新闻和天气预报上，你会看到广告. 所以这更多的是关于广播的规范化，就像其他任何趋势一样. 就像行李费一样——你和我年纪大了，还记得不用付行李费, 但我们都习惯了，忘记了它曾经是另一种方式. 所以基于这些趋势，我认为这是不可避免的.

史蒂夫·Nathans-Kelly: 我认为Netflix在这个方向上的部分惊喜是他们示范了这种只订阅的优质内容模式.

艾德·Laczynski: Netflix以邮寄dvd起家. 所以，如果有谁能转变方向，尝试新事物并取得成功，那就是Netflix. 我想你会同意这不是分销领域的大规模革命. 这只是为他们的平台增加更多收益的一种方式. 但是在过去的两年里，我们看到了FAST渠道的发展势头，这些免费的, 广告支持的电视平台及其采用可能也给Netflix带来了一些安慰. 他们的观众习惯了这种形式, 不管是Sling TV还是YouTube TV, 或者像Peacock和免费的vee这样完全免费观看的节目.

所以我认为赌注是, 在市场的那一部分, 尤其是在成本敏感的领域, 此举将受到欢迎. 几年前，我还记得自己在想:“SVOD服务还有很大的市场份额.“现在，即使对那些不像其他人那样注重成本的人来说，钱包里的份额也更少了. 在某种程度上，你只能订阅这么多东西. 所以我认为我们作为一个观众群体已经准备好了. 而且很可能会持续下去. 正如你所说，现在很多平台都这么做了，他们可以效仿这个模式. 有需求. 我们的视频广告快卖完了.

我认为广告支持的平台对出版商、分销商和观众来说都是有价值的，而不仅仅是把你的注意力从节目上转移开, 也许你会找到一个相关的广告，找到你喜欢的东西. 这是一种交叉销售的能力，一种推广的能力，一种用简短的方式讲述故事的能力. 你可以用一种独特的方式来使用广告. 特别是对于像Netflix这样的公司来说，他们必须创造FOMO和饮水机对话-这是Netflix的面包和黄油. 他们需要培养这种意识, 有更多的机会去宣传即将发生的事情，刚刚发生的事情，或者你错过的事情——谁知道随着他们的范围扩大，未来会发生什么?

这不仅仅是广告. 你可以用它做更多的事情. 我相信他们也在考虑这个问题. 他们拥有最具创造性的用户体验之一. 在你浏览Netflix上的旋转木马的方式上，他们总是处于领先地位. 它总是比其他人领先一步. 所以我想这将是一次非常吸引人的体验.

史蒂夫·Nathans-Kelly: 个性化的广告体验非常有效. 很多时候, 我们看到的广告屡屡偏离目标, 我想我们很多人都有过这样的经历:我们注册了一个广告支持的服务，看了一个节目，然后就流失了. 因为我们在那里没有表现出任何其他兴趣，所以我们每次都得到相同的广告. 有别的办法吗?

艾德·Laczynski: 在服务器端广告插入和界面上有很多破损, 破损有两种方式. 有一种声音份额的破坏，就是你一遍又一遍地用同样的广告来超载观众. 它实际上创造了一种负面的品牌体验. 研究表明，喜欢的人更不喜欢发生在他们身上的事情，因为他们不断被同样的信息轰炸.

还有很多破碎的地方，也就是说有很多石板被展示出来. 如果我们看看FAST和付费墙的mvpd, 你会看到很多“即将回归”, 你在看ESPN,之类的. 那里有很多破损. 我认为是销售模式, 广告需求模式, SSP, 与用户和数据的界面无论如何都不是完美的. 还有很长的路要走.

我认为Netflix进入这一领域可能对其他可能存在话语权问题的公司有好处. 现在应该有更多的需求, 更多元化的品牌广告商, 也许会有更多的品牌进入，在数字广播和传统广播上投入更多的预算. 所以当你看电视的时候，你不会17次看到同一个卡夫奶酪通心粉广告.

但也有一些管道、连接和数据相关问题仍有待解决. 我们从出版商那里看到，管道与传统广播有很大不同. 作为一个观众，你需要做很多正确的事情来获得一个伟大的体验. 更多的需求将有助于这一点. 尤其是像Netflix这样的平台上的更多库存，他们现在可以去前台之类的地方，而他们不参与. 你得想象他们会做得很好, 他们将建立合作伙伴和第一方广告销售团队. 这真的很好. 对母鹅好就是对公鹅好.

史蒂夫·Nathans-Kelly: 说到合作伙伴，你如何看待微软在Netflix新层级中的角色?

艾德·Laczynski:微软有很多不同的业务. 他们的Xbox市场确实提高了用户体验和用户粘性的标准, 他们有各种体验式营销机会和广告机会. 但他们一开始不会被认为是技术供应商或需求方或供应方的集成商或诸如此类的企业. 对于他们来说，在堆栈级别上提供这种服务，我认为云服务部分在这里很有趣. 我敢肯定，亚马逊网络服务和微软以及其他类似的平台之间进行了大量的谈判和优化，以使Netflix尽可能处于最佳位置.

再一次。, 这是一组非常复杂的事情，你必须要及时得到一个与你相关的广告, 而且肯定不是每次都是一样的. 我不得不想象Netflix审查了微软的技术堆栈和类似的东西. 对于这类事情有很多解决方案, 微软并不一定是这方面的首选. 我们不把它们看作是我们产品的竞争对手，也不把它们看作是服务器端插入或播放之类的东西. 这很有趣.

史蒂夫·Nathans-Kelly: 更笼统地说，是指OTT领域的小型或新玩家, 是否很难达到订阅级别，从而转向混合或广告支持并竞争广告?

艾德·Laczynski: It’s much busier now; there’s a lot more competition. 很难被注意到. 推出订阅或交易模式或某种商业付费墙仍然更容易. 还有很多基于交易的、以视频为中心的渠道或媒体播放形式. 广告支持难度更大，主要原因是它与规模有关. 如果你没有规模，就很难以这种每千次展示的成本投放相关广告. 无论是需求合作伙伴, 供应合作伙伴, 或品牌, 他们对广告在哪里展示的期望程度以及他们的品牌将如何在语境中被放置, 现在比以往任何时候都更重要. 所以广告支持的门槛更高了.

订阅业务, 我们仍然看到了很多机会, 我不认为这是一个红海. 我认为存在蓝海机遇. 我们仍然看到来自实体店的订阅业务, 比如健身生意和信仰市场, 甚至在传统媒体上围绕着不同水平的体育——业余的, 学术, 大学, 等等. 有很多内容可以被捕捉和传播, 有很多人在这些领域有很多热情和专业知识. 我认为订阅内容仍然有一席之地. 但要引起注意就更难了.

而且我认为营销成本会更高. 获取内容的成本仍然很高. 如果你正在创造原创内容，如果它是实时的或者是用户生成的，这是一回事. 但如果你在市场上 MIPCOM 或者类似的东西，你试图获得一堆许可证，这很困难. 有很多需求，然后你必须有一些特别的东西. 所以门槛越来越高. 我确实认为，对于广告支持的企业来说，这个数字要高得多.

史蒂夫·Nathans-Kelly: 因此，当一个通道，一个服务进行转换时，在这个过程中，type就会出现?

艾德·Laczynski: 我们一直坚信为客户提供混合策略，并根据他们的预算选择适合他们的策略, 为了他们的目标, 他们的内容, 为了他们的观众. 因此，我们支持那些想要做任何事情的企业，从想要帮助他们的团队管理他们的内容到将其发布到现有的社交媒体平台上——只是使用现有的内容，甚至不试图直接面向消费者——一直到直接使用FAST流媒体到边缘的客户, 10,每秒钟有000个视频，他们必须输入并投放广告，传递内容和获取数据. 对于你熟悉的小众内容公司, 还有那些有特定类型的人, 我认为那些能够扩展并且必须扩展的公司——fast对他们来说是一个福音.

所以我们看到很多公司说他们要做三大自有运营的应用，比如roku, 苹果, 亚马逊fire——或许还有其他一两款专业电视设备，比如Xbox和FAST. 通过这两件事，他们有机会以一种不同的方式吸引观众. 在一种情况下，他们真的依赖分销商. 在另一个案例中, 他们可以有更多的能动性, 但这需要更多的成本和实验. 这就是我们看到的巨大转变. 然后我们要做的就是帮助他们掌握自己的内容, 给他们一个放东西的地方, 存储它, 管理它, 并让他们所有不同的业务利益相关者对它有一个看法, 无论是内容程序员, 工程师将其绑定到他们的应用程序中, 或者分销副总裁试图与三星TV Plus达成协议, 给他们一个框架. 然后让它们尽可能少地摩擦, 到达这些端点, 从这里开始缩放.

史蒂夫·Nathans-Kelly: 展望未来几年, 当然，很多人对Netflix的举动——以及HBO和迪斯尼+的类似发展——做出了某种末日预言. 在像苹果和亚马逊这样销售更广泛订阅的公司之外，你订阅的是远不止视频服务的捆绑服务, 你认为SVOD作为只提供视频订阅服务的日子已经屈指可数了吗?

艾德·Laczynski: 不，我不知道. 首先, 我不这么认为，尤其是像Netflix这样拥有高价值内容的平台, HBO马克斯, 迪斯尼+, 等等, 什么价位都要送人吗. 你得付一笔费用. 我觉得你会看到像HBO那样的创意, 你的无线订阅让你获得捆绑服务，那里有补贴吗, 这真的很聪明. 你有Hulu，它是多层的先驱, 你花钱看广告的地方, 你付了更多的钱，你仍然看广告, 但没有那么多. 他们已经完善了这一点. 所以我认为订阅部分将一直非常重要, 因为这使他们能够降低价格，使单位成本降至消费者. 但我不认为它能走向纯粹的免费观看.

几年前我和一个公司的CEO一起参加了一个小组讨论 tubi电视有人问他们:“什么时候tubi电视会有原创节目。?他们说:“我们只是专注于让发行商进入我们的平台。.“现在他们看到的是原创剧集，他们会朝另一个方向发展. 你会看到一些纯免费平台走向另一个方向，也许会开始收费. 或者像Peacock做的那样，把它作为一个渠道，然后推动订阅. 所以总会有一个地方可以用来支付经常性的信用卡付款. 这是非常引人注目的, 这是投资者和股东喜欢的东西, 从评价的角度看, 这很吸引人. 所以，我认为这种情况短期内不会消失.